Dienstag, 2. August 2016

Google AdWords: Expanded Text Ads ab sofort für alle verfügbar

Die neuen Erweiterten Textanzeigen (Expanded Text Ads, ETA) sind ab sofort für alle AdWords Werbetreibende verfügbar. Google hat das neue Anzeigenformat am vergangenen Dienstag offiziell freigeschaltet. Wir fassen zusammen, was die neuen AdWords Anzeigen bringen und worauf Sie beim Erstellen der neuen Anzeigen achten sollten.
Expanded Text Ads (ETA) in Google AdWords (Bild: Google)

Was sind erweiterte Text-Anzeigen?

Google hat die Erweiterten Text-Anzeigen, auch Expanded Text Ads, kurz: ETAs genannt, auf dem Performance Summit 2016 angekündigt. Sie sollen das bisherige Anzeigenformat, das seit 15 Jahren im Einsatz war, ablösen. Sie bieten mehr Platz für den Text in der Überschrift und der Beschreibung und sind damit knapp 50% großer, als die bisherigen Anzeigen.

Im Detail gibt es folgende Änderungen:
  • Die Überschrift besteht im neuen Format aus zwei Zeilen mit jeweils bis zu 30 Zeichen. Diese werden auf den Suchergebnisseiten zu einer Zeile, getrennt durch einen Strich, zusammengefasst. Bisher war nur eine Überschrift-Zeile mit 25 Zeichen möglich.
  • Die zwei Textzeilen mit je bis zu 35 Zeichen im alten Format werden zu einer Beschreibung mit bis zu 80 Zeichen zusammengefasst.
  • Die Domain der Finalen URL wird automatisch ein Teil der Anzeige-URL. Davon profitieren vor allem Websites mit längeren Domain-Namen, die bisher wegen der Zeichenbeschränkung kaum Anpassungsmöglichkeiten bei der Anzeige-URL hatten.
  • Zusätzlich können für die Anzeige-URL bis zu zwei Pfad-Bestandteile mit jeweils maximal 15 Zeichen angegeben werden. Hier lassen sich also weiterhin Keywords unterbringen.
  • Die bisherige Option, ob die Anzeige bevorzugt auf mobilen Geräten geschaltet werden soll, entfällt - Google schaltet die neuen Anzeigen auf allen Geräten und gleicht damit die Anzeigendarstellung auf Desktop und Mobile ab.
Erweiterte Text-Anzeigen im Web-Interface

Insgesamt bietet das neue Anzeigenformat also mit 140 Zeichen deutlich mehr Platz, als die bisherige Standard-Textanzeige mit maximal 95 Zeichen. Die zusätzlichen Zeichen in den ETAs können also besser für eine Beschreibung der Angebote, die Call-to-Action und das Unterbringen von relevanten Keywords im Anzeigentext genutzt werden, die ja auch für den Qualitätsfaktor wichtig sind.

Wie erstelle ich eine neue Erweiterte Textanzeige?

Nach einer Beta-Phase sind die erweiterten Anzeigen jetzt für alle AdWords Nutzer verfügbar. Wer eine neue Textanzeige in AdWords erstellen möchte, bekommt direkt das neue Format zu sehen. Wie gewohnt können die Bestandteile der neuen Textanzeige in die Maske eingegeben werden. Eine Vorschau zeigt, wie die neue erweiterte Anzeige dann als mobile Anzeige auf einem Smartphone und als Anzeige auf einem Desktop-Computer aussehen wird.


Noch ist das Erstellen von Textanzeigen im alten Format ebenfalls möglich. Nutzer können in der AdWords Oberfläche über einen Link zum alten Format wechseln. Zu beachten ist dabei: Offiziell sollen AdWords Nutzer ab dem 26. Oktober 2016 keine Standard-Textanzeigen mehr erstellen können. Dies hat Google zum offiziellen Start der ETAs angekündigt. Danach sollen die Standard-Anzeigen weiter parallel zu den Expanded Text Ads ausgeliefert werden. Google empfiehlt jedoch, jetzt schon ETA Anzeigen in alle Anzeigengruppen einzufügen. Damit sollen die Kampagnen schon vor der Umstellung eine gute Historie aufbauen.

AdWords Editor und erweiterte Text-Anzeigen

Passend zum offiziellen Start der erweiterten Text-Anzeigen hat Google auch eine neue Version vom AdWords Editor veröffentlicht. Ab der Version 11.5 können die Nutzer auch ETAs offline erstellen und bearbeiten. Neben einer vollständigen Unterstützung für Expanded Text Ads hat das Tool auch weitere Neuerung parat, zum Beispiel die Bearbeitung von „Sturctured Snippets“ und verbesserte Such- und Filter-Funktionen. (weitere Details zum AdWords Editor 11.5)

Erweiterte Text-Anzeigen im AdWords Editor

Externe Tools und AdWords Scripts

Wer auf externe Tools für die Verwaltung von AdWords Anzeigen setzt, soll darauf achten, dass diese das neue Format unterstützen. Bei den größeren Anbietern soll dies kein Problem darstellen. Wer eigene Tools einsetzt, die die AdWords API nutzen, oder mit AdWords Script arbeitet, wird den Code anpassen müssen. Die aktuelle AdWords API nutzt für die Expanded Test Ads andere Klassen und Funktionen als für die bisherigen Standard-Anzeigen.

Was muss ich beim Erstellen von Erweiterten Textanzeigen beachten?

Grundsätzlich gelten für die neuen Erweiterten Textanzeigen die gleichen Regeln wie auch für die Standard-Anzeigen. Google verweist auf die eigene Seite mit den Best Practices für die Erstellung von Anzeigen. Inhaltlich hat sich hier nichts Wesentliches geändert. Dennoch gibt es einige Punkte, welche die Werbetreibenden beachten sollen.

  1. Da das neue Anzeigenformat viel mehr Platz für Produktbeschreibungen, Vorteile, Call-to-Actions etc. bieten, sollten die neuen Anzeigen am besten neu geschrieben werden. Einfach nur eine zweite Überschriftzeile einzufügen wird in den meisten Fällen kaum in die gesamte Botschaft passen. Auch das Zusammenfassen der beiden Text-Zeilen zu einer ist nicht immer optimal. Denn durch mehr Platz lässt sich die Produktbeschreibung und die Call-to-Action oft besser formulieren.
  2. Die beiden neuen Headlines werden bei den erweiterten Text-Anzeigen noch wichtiger. Sie nehmen jetzt viel mehr Platz auf den Suchergebnisseiten ein und spielen nun eine noch wichtigere Rolle bei der Entscheidung, ob der Nutzer auf die Anzeige klickt oder nicht. Beim Texten sollte man also genau darauf achten, welche Produkt-Eigenschaften oder Botschaften in der Überschrift genannt werden.
  3. Die Google-Richtlinien für Anzeigen-Texte sind mit der Einführung von Extended Text Ads sind unverändert geblieben. Das heißt, dass zum Beispiel Ausrufezeichen in den Überschriftzeilen weiterhin verboten sind. Auch andere redaktionelle Richtlinien gelten unverändert.
  4. Die erste Headline bleibt etwas wichtiger, auch wenn die beiden Überschriftzeilen nun direkt hintereinander eingeblendet werden. Denn je nach Endgerät des Nutzers können die beiden Headlines entweder ein einer Zeile erscheinen oder die zweite Überschrift wird auf die zweite Zeile umgebrochen.
  5. Es kann auch passieren, dass Google einen Teil der zweiten Überschriftzeile abschneidet! Dann passt die gesamte Überschrift weiterhin in nur eine Zeile. Leider ist es nicht eindeutig definiert, wann dies passieren kann. Noch kurz vor dem offiziellen Start der Expanded Text Ads hat Google empfohlen, in den beiden Überschriftzeilen zusammen nicht mehr als 33 Zeichen zu nutzen. Ginny Marvin hat dies ausführlich im Search Engine Land Blog beschrieben. Auch hat die Vorschau in Google AdWords das Abschneiden der zweiten Headline beim Bearbeiten von ETAs angezeigt. In den letzten Tagen nach dem offiziellen Start des neuen Anzeigenformates haben wir eine solche Anzeige allerdings nicht mehr gesehen. Vorsichtshalber gilt: Anzeigen im Vorschau-Tool prüfen und ggf. die Texte anpassen, damit die angezeigte Botschaft für den Nutzer immer noch relevant erscheint.
  6. Die neuen Pfad-Felder der Anzeige-URL können weiterhin so verwendet werden, wie die Anzeige-URL bisher: Hier lassen sich gut wichtige Keywords unterbringen, die vielleicht auch die Produktkategorien im beworbenen Shop wiederspiegeln. Hier ein Beispiel:
Darstellung der Pfade in Erweiterten Text-Anzeigen (ETA)

Wie ist die Performance von Erweiterten Textanzeigen?

Bei dieser Frage schieden sich die Geister. Bei der offiziellen Vorstellung des neun Anzeigenformates sprach Google von einer Steigerung der Klickrate um bis zu 20%. In den letzten Tagen haben mehrere Agenturen verschiedene Statistiken zu den ETAs veröffentlicht. Diese basieren auf den von den jeweiligen Agenturen betreuten AdWords Accounts und sollen die Unterschiede bei der Leistung der Anzeigen im neuen Format mit den bisherigen Standardanzeigen vergleichen.

Die Ergebnisse sind unterschiedlich. Einige Agenturen berichten von Steigerungen der Klickrate (CTR) um 4 bis 16 Prozent bei Non-Brand-Anfragen und gleichzeitigem Rückgang der CTR um bis zu 4 Prozent bei Brand-Anzeigen, etwa in der Untersuchung von Merkle. Auch PPC Hero hat die ETAs getestet und Zahlen insbesondere mit Blick auf verschiedene Endgeräte veröffentlicht. Hier überzeugt die Performance der erweiterten Textanzeigen noch nicht. Auch bei Martin Röttgerding finden sich viele interessante Zahlen zu der Performance des neuen Anzeigenformates. Er kommt zum Schluss, dass die ETAs zumindest zum Teil und den Daten nach schlechter als die alten Anzeigen sind.

Auch bei unseren Kampagnen, bei den bereits seit einiger Zeit die neun erweiterten Anzeigen aktiv sind, haben wir Unterschiede in der Performance festgestellt. So laufen einige der neuen Anzeigen deutlich besser, als die bisherigen Standardanzeigen. Einige der ETAs sind allerdings viel schlechter als die bisherigen Anzeigen.

Es kann mehrere Gründe für die Performance-Unterschiede geben. Hier sind einige davon:
  1. Einige der Agenturen haben bereits seit April am Beta-Test für die ETAs teilgenommen und werten auch diese Zahlen aus. Das Problem dabei: Wenn die neuen längeren Anzeigen noch unbekannt sind und bereits optisch sich von den anderen Anzeigen im Standard-Format abheben, werden sie wahrscheinlicher eine höhere CTR haben. Dies sagt jedoch wenig darüber aus, ob die gleichen Anzeigen langfristig mit anderen ETAs immer noch die gleichen Werte zeigen werden.
     
  2. Die Anzeigenrotation, also wie oft Google die neuen erweiterten Textanzeigen im Vergleich zu den Standardanzeigen ausgespielt hat, wirkt sich auf die Auswertung aus. Während der Beta-Phase war der Anteil von ETAs relativ gering und sollte laut Google bei maximal ca. 20 Prozent liegen. Mittlerweile nehmen die erweiterten Textanzeigen ca. 95% des Traffics ein, wenn sie bei den Suchanfragen angezeigt werden können, so die jüngste Aussage eines Google-Mitarbeiters. Dies beeinflusst die Auswertungen und die Performance natürlich sehr stark.
     
  3. Ein weiterer Faktor, der nicht vernachlässigt werden darf, ist die Anzeigenqualität bzw. die Anzeigentexte selbst. Bei den Standard-Anzeigen haben wir alle uns bereits daran gewöhnt, die kurzen Texte zu schreiben. Und durch permanente Tests haben sich bei den meisten auch die besten Anzeigen bereits etabliert. Beim neuen Format müssen sich einerseits die Texter auf das neue Format gewöhnen und neue ansprechende Text-Varianten für eigene Zielgruppe erst durch Tests neu finden. Denn die Test-und Optimierungs-Ergebnisse bei den Standard-Anzeigen lassen sich nicht 1:1 auf die erweiterten Textanzeigen übertragen.
     
  4. Weiterhin wird die Relevanz der ETA-Texte für die Suchanfragen auch von Google neu bewertet. Eine neue ETA ist für ein bestimmtes Keyword und eine bestimmte Suchanfrage vielleicht weniger oder mehr relevant, als die bisherige Standard-Anzeige. Dies beeinflusst den Qualitätsfaktor und auch die CPC-Gebote und die Positionierung der Anzeigen. Und letztere entscheidet auch mit über die Klicks.

Alles in einem: Die erweiterten Textanzeigen (ETAs) sind ein spannendes neues Kapitel in AdWords. Werbetreibende und Agenturen werden sich etwas umstellen müssen. Wir haben nun die Möglichkeit, ansprechendere und informativere Anzeigentexte zu erstellen. Und wir müssen noch schauen, wie die Nutzer die neuen Anzeigen annehmen werden. Also neu lernen und neue Erfahrungen sammeln. Auf jeden Fall bleibt der Markt dynamisch, was allen Teilnehmern zugutekommt. In diesem Sinne: Viel Erfolg mit den neuen Textanzeigen!

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