Mittwoch, 5. August 2015

7 Argumente für Branding Anzeigen in AdWords

Immer wieder stellen Kunden und auch Kampagnen-Manager die Frage, ob sie eine Brand-Kampagne erstellen sollen. Die Frage ist also, ob sie auch auf Firmen-Namen („Brand-Keywords“) bieten sollen oder nicht. Eine Frage, die sich pauschal nur schlecht beantworten lässt. Wie so oft gilt auch hier: Es kommt darauf an. Es gibt Argumente sowohl für als auch gegen Brand-Bidding auf den eigenen Markennamen.
Das häufigste Argument GEGEN einer Brand-Kampagne für die eigene Marke: Bei der Suche nach dem eigenen Firmennamen wird die eigene Website als erste in den organischen Ergebnissen angezeigt. Warum soll noch Geld ausgegeben werden, um zusätzlich eine Anzeige zu schalten?

Es gibt jedoch mehrere Gründe, die FÜR eine Schaltung von AdWords Anzeigen auf den eigenen Markennamen sprechen. Mit solchen Anzeigen wird der Branding-Effekt oft verstärkt und es lassen sich günstig Conversions generieren. Nachfolgend finden Sie diese und weitere Vorteile einer Branding-Kampagne.

1. Bessere Präsenz auf Suchergebnis-Seiten und ein "Seriösitätsbonus" bei den Kunden

Die Anzeigen erscheinen vor den organischen Suchergebnissen. Werden bei der Kampagne auch Sitelinks (s. nächsten Punkt) und andere Anzeigenerweiterungen genutzt, belegt eine AdWords Anzeige viel Platz und dominiert die Suchergebnis-Seite. Die organischen Suchergebnisse rutschen weiter nach unten. Dies hat gleich mehrere Effekte: Die größere und auffälligere anzeige wird öfter angeklickt, durch die höhere Klickrate steigt die Relevanz der Anzeige und die Klickpreise sinken.

Außerdem kann es vorkommen, dass bei der Suche nach einer Marke in den organischen Ergebnissen auch ältere Presseberichte oder negative Foren-Beiträge über die Firma angezeigt werden. Durch die Schaltung der Anzeigen rutschen diese weiter nach unten und werden von den Nutzern weniger wahrgenommen. So können die Brand-Anzeigen auch die Online-Reputation des Unternehmens retten.

2. Wahl einer beliebigen Ziel-Seite und Möglichkeit, Sitelinks mit zusätzlichen Angeboten zu schalten

Bei den organischen Suchergebnissen wird für das eigene Marken-Keyword meistens die Startseite oder eine andere starke Seite des Firmen-Webauftritts angezeigt. Selten werden noch weitere Unterseiten mit angezeigt. Hier entscheidet Google, welche Zielseite dem Nutzer präsentiert wird.

Bei den AdWords Anzeigen entscheidet dagegen das Unternehmen selbst, auf welche Zielseiten die Nutzer weitergeleitet werden sollen. Zudem können mit verschiedenen Anzeigenerweiterungen zusätzliche Informationen mit eingeblendet werden. So können aktuell zum Beispiel die eigene Telefonnummer und zusätzliche Informationen wie USPs neben bzw. unter den Anzeigen gezeigt werden.

Mit den so genannten Sitelinks können zudem weitere Unterseiten, wie aktuelle Angebote oder einzelne Produkte und Dienste darstellen. Auch hier entscheidet das werbende Unternehmen, welche Teile der eigenen Website angezeigt werden sollen.

Neben mehr Kontrolle haben Sitelinks auch den Effekt, dass sie mehr Fläche auf dem Bildschirm ausfüllen und so eher zu einem (gezielten) Klick eines Nutzer führen.

3. Neue Branding-Botschaften testen

Mit Brand-Anzeigen lassen sich auch verschiedene Webebotschaften testen. Denn bei einer Brand-Kampagne können mehrere Anzeigen geschaltet werden, die gegeneinander antreten. In den Reports lässt sich dann einfach ablesen, welche Texte bei den Nutzern besser ankommen und welche Texte zu mehr Conversions führen.

4. Mehr Klicks, bessere Klickrate, günstige Klickpreise

Wie bereits in den beiden vorherigen Punkten erwähnt, erzielen die Brand-Anzeigen meistens eine sehr hohe Klickrate. Denn die Relevanz der Anzeige und der Zielseite zu der Suchanfrage ist hoch. Und je höher die Klickrate, desto besser wird auch der Qualitätsfaktor der Brand-Keywords. Und damit sinkt der Klickpreis (CPC). Und dabei sind die Klickpreise für eigene Brand-Keywords bereits niedrig, da es kaum Konkurrenz gibt, die die Preise in die Höhe treiben kann. Im Vergleich zu den allgemeineren (Produkt)-Keywords, auf die auch die Konkurrenz bietet, sind die eigenen Brand-Keywords also deutlich günstiger und konvertieren meistens viel besser.

Nebenbei bemerkt: Ein guter Qualitätsfaktor bei den Brand-Keywords kann auch dem gesamten Account zugutekommen. Es gibt die Meinung unter den AdWords Experten, dass es so etwas wie ein Account-Qualitätsfaktor existiert (vgl. http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/29/account-level-quality-score). Stimmt es, dann haben die Brand-Keywords und Brand-Kampagnen einen positiven Einfluss auf die restlichen Keywords im AdWords Account.

5. Absicherung gegen Mitbewerber / Brand-Bidding

Bei Google AdWords ist es oft möglich, Anzeigen auch für fremde Firmennamen zu schalten. Somit kann Konkurrenz auch Anzeigen schalten, wenn der eigene Firmenname gesucht wird. Ist der eigene Firmenname zudem recht allgemein oder beinhaltet auch generische Begriffe, wie zum Beispiel „Dachdecker Müller“, dann können bei solchen Suchanfragen ebenfalls Anzeigen der Konkurrenz geschaltet werden. Damit erscheinen fremde Anzeigen über den organischen Suchergebnissen.

Eigene Anzeigen haben jedoch eine höhere Relevanz und sind auch viel günstiger, als für die Konkurrenz. So können mit eigenen Brand-Kampagnen die Anzeigen der Konkurrenz überboten werden und der eigene Firmenname erscheint wieder ganz oben auf der Suchergebnisseite.

Häufig kommt es auch vor, dass die Nutzer die komplette Web-Adresse in das Suchfeld eingeben. Auch für solche Suchanfragen lassen sich Anzeigen schalten. Mit eigenen Brand-Anzeigen für eigene URLs als Keywords kann die Konkurrenz wieder überboten werden.

6. Mehr Daten für Remarketing-Kampagnen

Durch die vielen Klicks auf die Brand-Anzeigen lassen sich auch viele zusätzliche Daten gewinnen, um die AdWords Kampagnen zu optimieren und besser auf die Nutzer auszurichten.

So lassen sich Remarketing-Kampagnen speziell auf die Nutzer ausrichten, die nach eigenen Brand-Namen gesucht haben. Außerdem lassen sich damit grundsätzlich mehr Nutzer über Remarketing-Kampagnen ansprechen, da AdWords mehr Nutzer über die Brand-Klicks erfassen kann. Insbesondere für Unternehmen, die kein Google Analytics auf ihren Websites einsetzen, ist dies eine gute Möglichkeit, mehr Besucher anzusprechen.

7. Mobile Suchergebnisse

Auf einem Smartphone unterscheidet sich die Suchergebnisseite von der auf einem Desktop-Computer. Hier werden zunächst die AdWords Anzeigen dann lokale Suchergebnisse und ggf. Shopping-Anzeigen und erst dann die organischen Suchergebnisse angezeigt. Wer hier als erster angeklickt werden will, sollte mit seiner Anzeige auf der Top-Position stehen. Und beim eigenen Firmennamen ist es ja besonders günstig möglich.

Schon diese sieben Punkte sprechen eindeutig dafür, Google AdWords anzeigen für die eigene Brand zu schalten. Zumindest ein Ausprobieren lohnt sich immer. Dann können Sie die Conversion-Daten der Brand-Kampagne und der Zugriffe aus den organischen Suchergebnissen vergleichen und selbst entscheiden, ob die zusätzlichen Anzeigen sich lohnen.