Montag, 11. Februar 2013

Google AdWords führt Enhanced Campaigns ein


Google hat ein großes Update für AdWords angekündigt – Erweiterte Kampagnen (Enhanced Campaigns). Die offiziellen Meldungen dazu gibt im Inside AdWords Blog und (Inside AdWords EN). Dabei möchte Google die Aussteuerung von AdWords Kampagnen für verschiedene Geräte, Standorte und Uhrzeiten vereinfachen und an einer zentralen Stelle verfügbar machen.
(Bild: Google)

So soll es künftig in einer AdWords Kampagne möglich sein, eine Anzeige tagsüber auf ein Desktop-Computer auszuliefern, die auf ein Bestellformular führt, und abends auf ein Smartphone eine Anzeige mit Click-to-Call Erweiterung. Als Beispiel nenn Google ein lokales Café, welches Nutzer erreichen möchte, die zum Beispiel nach "kaffee" oder "frühstück" suchen:
Mit Hilfe von Gebotsanpassungen kann er durch drei einfache Einträge erreichen, dass das Gebot für potenzielle Kunden im Umkreis eines halben Kilometers um 25 % erhöht, für Suchanfragen nach 11 Uhr um 20 % gesenkt und für auf einem Smartphone ausgeführte Suchanfragen um 50 % erhöht wird.

Diese Gebotsanpassungen können mit Erweiterten Kampagnen für alle Anzeigen und Keywords in einer Kampagne übernommen werden. Bisher war dafür Einrichten von verschiedenen Kampagnen mit verschiedenen Ausrichtungsoptionen notwendig. Dies machte das Verwalten solcher Kampagnen aufwändiger und auch das Reporting ist in bei getrennten Kampagnen nicht gerade einfach.

Klingt alles toll, oder? Doch die angekündigten Neuerungen werden von AdWords Nutzern mit gemischten Gefühlen begrüßt. Der größte Kritik-Punkt ist es, dass Google Desktop- und mobile Geräte nun zusammenlegen will. Dadurch wird es schwieriger, reine mobile Kampagnen zu schalten. Schauen wir also genauer an, was Google mit den Erweiterten Kampagnen ändern will.

Was sich ändert

Mobile und Desktop Anzeigen in einer Kampagne


Bisher können AdWords Kampagnen für Desktop-Computer und mobile Geräte wie Tablets und Smartphones getrennt voneinander geschaltet werden. Da die Geräte-Ausrichtung auf der Kampagnen-Ebene stattfindet, war es ratsam, getrennte Kampagnen für verschiedene Geräte zu schalten, um zum Beispiel unterschiedliche Gebote für Smartphone-Anzeigen und anzeigen auf einem Desktop-Computer festzulegen. Oft waren Click-Gebote auf Smartphones deutlich günstiger, was sich mit den erweiterten Kampagnen jetzt ändern kann.

Google scheint immer mehr Wert auf mobile Geräte zu legen. Alle Beschreibungstexte zu den Erweiterten Kampagnen sprechen immer wieder davon, dass Werbetreibende ihre Anzeigen eher auf mobilen Geräten schalten wollen. Ob dies tatsächlich der Fall ist oder Google uns alle in diese Richtung lenken will? Auf jeden Fall zielen die Änderungen bei den AdWords Kampagnen auf vermehrte Nutzung von mobilen Geräten ab.
Insgesamt will Google in der modernen vernetzten Welt keine Unterscheidung zwischen verschiedenen Gerätetypen machen. Künftig sollen Desktop- und mobile Anzeigen in einer Kampagne zusammengefasst werden. Die Trennung nach Geräten entfällt. Insbesondere wird Google nicht mehr zwischen Desktop und Tablet unterscheiden und behandelt beide Gerätetypen künftig als „Desktop“. Doch auch andere mobile Geräte, wie Smartphones, werden in gleichen Kampagnen zusammengefasst.

Google Technik soll selbst auswählen, welche Anzeige und welche Anzeigenerweiterungen zum aktuellen Gerät des Nutzers am besten passen. Der Nutzer kann zwar bei einer Anzeige angeben, ob diese vorzugsweise auf mobilen Geräten angezeigt werden soll (vgl. Abbildung), doch die Beschreibung der Option lässt vermuten, dass Google solche Anzeigen dennoch auch an Desktop-Nutzer ausliefern kann:

Laut WordStream soll diese Option vor allem dann zur Geltung kommen, wenn eine Anzeigengruppe eine „normale“ und eine „mobile“ Anzeige enthält. Werden in einer Anzeigengruppe nur solche mobile Anzeigen angelegt, werden sie auch auf Desktop Geräten geschaltet.

Übrigens, im Display-Netzwerk soll das getrennte Targeting auf mobile Geräte weiterhin angeboten werden. Zumindest wenn die Kampagne als „Nur Display-Netzwerk“ eingerichtet ist. Hier können AdWords Nutzer laut Google weiterhin einzelne Smartphones oder Betriebssysteme auswählen können, auf denen die Anzeigen geschaltet werden sollen. (vgl. „Upgrading to Enhanced Campaigns“ PDF, Seite 15)

Gebote für mobile Geräte


Da Desktop- und mobile Geräte in einer Kampagne zusammengefasst werden, gelten zunächst auch die Gebote für beide Gerätearten. Doch Google lässt hier die Möglichkeit, Gebote für mobile Anzeigen abhängig vom Desktop-Gebot zu bestimmen. Ähnlich wie beim Werbezeitplan können nun prozentuale Gebotsänderungen für mobile Anzeigenschaltungen festgelegt werden.

Der Nutzer kann zum Beispiel Gebote für mobile Anzeigen um 25% erhöhen oder um 30% reduzieren, jeweils im Vergleich zu Desktop-Geboten. Die Werte können zwischen -100% und +300% liegen. Wer keine mobilen Anzeigen schalten will, kann zum Beispiel das Gebot für mobile Anzeigen auch auf „-100%“anpassen. Die mobilen Gebote sind also immer relativ zu Desktop-Geboten und können nicht mehr direkt gesetzt werden.

Reine mobile Kampagnen (Update vom 12.02.2013)

Schwieriger wird es, wenn Anzeigen nur auf mobilen Geräten jedoch nicht auf Desktop-Computern angezeigt werden sollen. Da das Desktop-Gebot sich nicht komplett vermeiden lässt, müssen AdWords Nutzer für solche Kampagnenausrichtung bei den Erweiterten Kampagnen wohl in die Trickkiste greifen. Eine Möglichkeit, die das Gewünschte Ergebnis liefern kann, wird im SEM-Blog beschrieben.

Anzeigenerweiterungen


Neuerungen gibt es auch bei Anzeigenerweiterungen. Zum einen können diese nun (endlich) nicht nur auf Kampagnen-Ebene sondern auch für jede einzelne Anzeigengruppe definiert werden. Damit lässt sich besser steuern, mit welchen Anzeigen die Erweiterungen geschaltet werden. Außerdem unterscheidet Google nun zwischen vier Typen von Anzeigenerweiterungen: Anruferweiterungen, App-Erweiterungen, Sitelink-Erweiterungen und Angebotserweiterungen. Diese werden als „aktualisierte Erweiterungen“ bezeichnet.

Weiterhin führt Google einige neue Funktionen für Anzeigenerweiterungen in erweiterten Kampagnen ein. So können AdWords Nutzer nun das Start- und Enddatum sowie Wochentage und Uhrzeiten für die Schaltung ihrer Erweiterungen festlegen. Die kann vor allem für Click-to-Call Erweiterungen interessant sein, wenn ein Unternehmen keine 24-Stunden-Hotline bietet und die Rufnummer nur zu bestimmten Tageszeiten schalten möchte.
Außerdem sollen die Leistungsdaten getrennt für jede Erweiterung verfügbar sein. So werden wir künftig zum Beispiel sehen können, wie viele Klicks oder Impressionen ein einzelner Sitelink erhalten hat. Ein Feature, das von vielen AdWords Nutzern schon lange gewünscht wurde.

Wie Sitelinks für Anzeigengruppen in Enhanced Campaigns eingerichtet werden, beschreibt Thomas Grübel in einem Blog-Beitrag.


Geographische Anpassungen


Nicht nur bei Geräteausrichtung setzt Google auf prozentuale Gebotsanpassungen. Auch mehrere Standorte sollen in einer Kampagne verwaltet, jedoch mit unterschiedlichen Geboten bedient werden können. Wie im obigen Beispiel, sollen zum Beispiel anzeigen in direkter Café-Nähe (z.B. 1km) 25% höher liegen, als das Standard-Gebot, und zum Beispiel ab 20km 50% niedriger. Das folgende Screenshot zeigt die geographische Gebotsanpassung in der AdWords Oberfläche (Bild: searchengineland.com):



Bisher war es in manchen Fällen ratsam, für unterschiedliche Regionen auch ratsam, separate Kampagnen anzulegen. Nur so ließen sich regional höhere Gebote festlegen. Nun soll dies in einer Kampagne möglich sein, was sicherlich in vielen Fällen eine Vereinfachung ist.

Was bisher noch fehlt, sind unterschiedliche Anzeigen und / oder Landingpages je nach Region. Mit separaten Kampagnen ist es ja möglich, für bestimmte Regionen andere Texte anzulegen oder die Nutzer auf andere Landingpages zu lenken. Bei den Erweiterten Kampagnen wurde diese Möglichkeit gar nicht erwähnt. Es wäre jedoch konsequent, dies auch mit anzubieten.

Conversions und Reports


Google passt auch einige Reports an und führt neue Conversion-Typen ein. So sollen nun auch Anrufe und App-Downloads direkt aus AdWords Anzeigen heraus als Conversions zählen. Bei Click-to-Call Anzeigen sollen Werbetreibende selbst definieren können, ab welcher Dauer des Gespräches der Anruf als Conversion zählt. Sie können zum Beispiel Anrufe, die mindestens 60 Sekunden dauern und über eine Click-to-Call-Anzeige getätigt wurden, in den AdWords-Berichten als Conversion zählen, kürzere Gespräche jedoch nicht.

Verfügbarkeit


Erweiterte Kampagnen sind bereits seit einigen Wochen für ausgewählte AdWords Partner verfügbar. Nun bekommen nach und nach alle Kunden die Möglichkeit, auf Wunsch ihre Kampagnen umzustellen.


Wer diese Meldung in seinem AdWords Account sieht, kann dem „Erste Schritte“ Button folgen und die Kampagne umstellen. Es empfiehlt sich, vorher mit dem AdWords Editor ein Backup der Kampagne anzulegen.

Eine ausführliche Anleitung mir die Migration auf Erweiterte Kampagnen hat Google in einer PDF-Datei zusammengefasst, die bisher allerdings nur auf Englisch verfügbar ist: www.google.de/adwords/enhancedcampaigns/resources/pdf/upgrade-guide-en.pdf

Außerdem informiert eine eigene Webseite über die Erweiterten Kampagnen: www.google.de/adwords/enhancedcampaigns/

Der AdWords Editor und auch die AdWords API sollen voraussichtlich Ende Februar angepasst werden, um die Erweiterten Kampagnen zu unterstützen.

Während die Nutzer aktuell noch bisherige AdWords Kampagnen schalten und auf Wunsch auf Erweiterte Kampagnen umstellen können, sollen alle Kampagnen im Juni 2013 automatisch umgestellt werden. Es ist also ratsam, sich bereits jetzt mit den Neuerungen zu befassen und eine Umstellung vorzubereiten.