Freitag, 21. Dezember 2012

AdWords Keyword Optionen

Keyword Optionen im Überblick


Mit Keyword-Optionen können Sie steuern, wie genau eine Suchanfrage der Nutzer mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen muss, damit Google Ihre Anzeige schaltet. Je breiter eine Keyword-Option gefasst ist, desto öfter werden die zum Keyword hinterlegten Anzeigen geschaltet. Je enger eine Keyword-Option hingegen gefasst ist, desto relevanter ist das Keyword für die Suchanfrage. In Google AdWords stehen insgesamt vier Optionen zur Verfügung:

  1. Broad Match / Weitgehend passende Keywords (zusammen mit dem Modifizierer für weitgehend passende Keywords): Die Anzeige wird bei ähnlichen Wortgruppen und relevanten Variationen geschaltet.
  2. Phrase Match / Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird bei Suchanfragen geschaltet, die die identische Wortgruppe enthalten.
  3. Exact Match / Genau passende Keywords: Die Anzeige wird bei nur genau dann geschaltet wenn die Suchanfrage genau mit dem gebuchten Keyword oder der beuchten Keyword Kombination übereinstimmt.
  4. Negative Match / Ausschließende Keywords: Die Anzeige wird nicht für Suchanfragen geschaltet, die diesen Begriff enthalten.

Broad Match / Weitgehend passende Keywords

Broad Match (deutsch: weitgehend passendes Keyword) ist die Standard Option bei Google AdWords. Das Keyword wird direkt ohne zusätzliche Kennzeichnung angegeben. Bei der Bestimmung, ob das Keyword zu einer Suchanfrage passt (matching) geht Google sehr flexibel vor: Die Anzeige kann auch geschaltet werden, wenn die Suchanfrage die Begriffe des Keywords in beliebiger Reihenfolge enthält. Und es können auch andere Begriffe in beliebiger Reihenfolge enthalten sein. Ebenso sind folgende Abweichungen möglich (auch Expanded Match genannt):
  • Singular- und Pluralformen,
  • Synonyme,
  • mögliche Falsch-Schreibweisen
  • Wortstämme (z. B. Italien und italienisch),
  • ähnliche Suchanfragen (z.B. Blumen und Tulpen)
  • Abkürzungen und Akronyme (z.B. Auto und Kfz)
  • Akzente (z.B. Café und Cafe)

Broad match modifier / Weitgehend passend mit Modifizierer

Mit dem Modifizierer für weitgehend passende Keywords können Sie Google mitteilen, dass Ihre Anzeige nicht bei allen möglichen Varianten des Keywords geschaltet werden soll. Dafür wird ein Plus-Zeichen (sog. Modifizierer) vor einem Begriff im Keyword vorangestellt. Bei mehreren Begriffen (Wörtern) im Keyword kann das Plus-Zeichen auch vor allen oder nur vor einigen Wörtern vorangestellt werden.

Im Gegensatz zu weitgehend passenden Keywords werden bei Keywords mit Modifizierer nicht alle Wort-Varianten bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt. Das Plus-Zeichen vor einem Wort schließt Synonyme und verwandte Suchanfragen aus. Damit wird die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und dem Keyword etwas genauer bzw. die Anzeige wird für den Suchenden relevanter, was höhere Klickraten (Click-Through-Rate, CTR) bedeutet.

Während bei weitgehend passenden Keywords das Keyword „Tennis Schuhe“ (ohne Anführungszeichen) auch eine Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie „Tennis Schuhe kaufen“, „Laufen Schuhe“ oder Tennis Sportschuhe“ auslöst, wird das modifizierte Keyword „+Tennis +Schuhe“ nur bei der Suche nach zum Beispiel „Tennis Schuhe“ oder „Tennis Schuhe kaufen“ greifen, jedoch nicht bei „Laufen Schuhe“ oder „Tennis Sportschuhe“.

Phrase Match / Passende Wortgruppe

Bei dieser Keyword-Option werden die Anzeigen nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage das eingegebene Keyword auch genauso beinhaltet. Dazu wird das Keyword in Anführungszeichen gesetzt, zum Beispiel: "Schuhe kaufen". In der Suchanfrage können davor oder danach noch weitere Begriffe genannt werden; die Anzeige wird also auch bei der Suche nach „Schwarze Schuhe kaufen“ oder „Schuhe kaufen billig“ geschaltet.

Das Expanded Match soll bei dieser Optionen nicht angewendet werden; es werden also keine Varianten oder Synonyme des Keywords beachtet. Seit Mai 2012 schaltet Google jedoch Anzeigen auch dann, wenn die Suchanfrage „nahen Varianten“ des Keywords beinhaltet. Dazu gehören Falsch-Schreibweisen, Singular und Plural, Abkürzungen und Akronyme, Akzente und Wortstammvariationen, jedoch nicht Synonyme. Standardmäßig ist das neue Verhalten für alle Kampagnen vorangestellt. Google bietet jedoch auch eine Opt-out Möglichkeit an: In den Kampagneneinstellungen kann unter „Keyword-Übereinstimmungstypen“ gewählt werden, ob die „nahen Varianten“ eingeschlossen werden sollen oder nicht (vgl. Abbildung). Dies gilt übrigens auch für Exact Match / Genau passende Keywords.

Eine genauere Analyse der Neuerung bei der Betrachtung der Übereinstimmungstypen hat Martin Röttgerding im Internetkapitäne-Blog geschrieben: http://www.internetkapitaene.de/2012/05/01/neue-funktionsweise-fur-adwords-keyword-optionen/ .

Exact Match / Genau passende Keywords

Bei dieser Option muss die Suchanfrage genau mit dem eingegebenen Keyword übereinstimmen und darf keine weiteren Begriffe davor oder danach enthalten, damit die Anzeige geschaltet wird. Dadurch werden die Nutzer sehr gezielt angesprochen. Um die Option zu nutzen wird das Keyword in eckige Klammern eingeschlossen.

Wie auch bei „Phrase Match“ werden Anzeigen seit Neuestem auch bei „Exact Match“ für Suchanfragen geschaltet, in denen Begriffe verwendet werden, die dem eingegeben Keyword sehr ähnlich sind. Zu diesen „nahen Varianten“ zählen wieder fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente.

Zum Beispiel erfolgt eine Anzeigenschaltung für das Keyword [Tennis Schuhe] bei der Suchanfrage "Tennis Schuhe" und auch bei "Tenis Schuhe", jedoch nicht bei "rote Tennis Schuhe" oder "Tennis Schuhe kaufen".

Die Opt-out Möglichkeit in den Kampagneneinstellungen gilt auch für die Option "Genau passende Keywords".

Negative Match / Ausschließende Keywords

Nicht jede Suchanfrage hat etwas mit dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung zu tun. Manche Leute suchen zwar ähnliche Informationen, diese können mit der Webseite hinter der AdWords Kampagne nicht angeboten werden. Werden beispielsweise in einem Online-Shop nur Sport-Schuhe verkauft, bringen Suchanfragen nach „Business Schuhe“ kaum neue Kunden. Mit ausschließenden Keywords können solche unerwünschte Keywords ausgeschlossen werden. Dann schaltet Google die Anzeige auch nicht, wenn die ausgeschlossenen Begriffe gesucht werden.

Um ein ausschließendes Keywords hinzuzufügen, muss ein Minus-Zeichen vor dem Keyword gesetzt werden. Außerdem sind alle bisher vorgestellten Keyword-Optionen auch bei ausschließenden Keywords möglich.

Mit den ausschließenden Keywords werden interessierte Nutzer gezielter angesprochen. Außerdem lassen sich so unerwünschte Anzeigenschaltungen und KIicks vermeiden. Damit steigen einerseits die Qualität und andererseits auch der ROI der Kampagne.

Die Auswahl der hängt von den beworbenen Produkten und Diensten ab. Oft wird zum Beispiel bei Online-Shops empfohlen, Begriffe wie kostenlos, gratis oder vergleich auszuschließen. Bieten Werden jedoch im eigenen Shop kostenlose Warenproben oder Produktvergleiche angeboten und sind diese ein Teil der AdWords Kampagne, müssen diese Keywords nicht ausgeschlossen werden.

Zusammenfassung und Beispiele

AdWords Keyword Optionen
Englische BezeichnungDeutsche BezeichnungModifierBeispielPassende Suchanfrage
Broad MatchWeitgehend passendkeywordLaufschuhe, Tennis SchuheTennis Schuhe kaufen, Laufen Schuhe, Tennis Sportschuhe
Modified Broad MatchWeitgehend passend mit Modifizierer+keyword+Tennis +SchuheTennis Schuhe, Tennis Schuhe kaufen
Phrase MatchPassende Wortgruppe"keyword""laufschuhe blau"Laufschuhe blau, Laufschuhe blau kaufen
Exact MatchGenau passend[keyword][blaue laufschuhe]Blaue Laufschuhe
Negative MatchAusschließend-keyword-"business schuhe"

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