Mittwoch, 9. Mai 2012

AdWords: Änderungen bei der Anzeigenrotation

Legen Sie mehrere Anzeigen in Google AdWords an, werden diese in einer Rotation angezeigt. Doch wie steuert Google die Auslieferung der Anzeigen? Derzeit werden drei Möglichkeiten für die Anzeigenrotation angeboten:
  1. Für Klicks optimieren (Standard)
  2. Für Conversions optimieren
  3. Leistungsunabhängige Anzeigenschaltung
Welche diese Optionen aktiv ist, können Sie auf der Kampagnen-Ebene unter "Erweiterte Einstellungen" festlegen, und zwar für alle Anzeigen dieser Kampagne:



Was bedeuten diese Optionen? Nun, die „leistungsunabhängige Anzeigenschaltung sorgt dafür, dass die Anzeigen unabhängig von ihrer Leistung, also Klicks und ggf. Conversions, geschaltet werden. Manchmal wir diese Option auch „gleichmäßige Anzeigenschaltung“ genannt, was jedoch nicht bedeutet, dass zum Beispiel bei zwei Anzeigen tatsächlich ein 50:50 Verhältnis bei der Auslieferung gelten wird. Dies liegt daran, dass die „Gleichmäßigkeit“ sich nur auf die Teilnahme an der Auktion bezieht. Da die Anzeigenposition je nach Qualitätsfaktor variieren kann, könnte es auch zu einem Verhältnis von zum Beispiel 60:40 bei der Auslieferung der Anzeigen kommen.

Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie die Leistung der Anzeigen bei ungefähr gleicher Schaltung sehen und die Anzeigen selbst optimieren können, indem Sie zum Beispiel die Anzeigen mit schlechterer Klick- oder Conversionrate deaktivieren oder (besser) den Anzeigentext anpassen. Damit lassen sich zum Beispiel auch einfache A/B-Tests für Anzeigen-Texte realisieren.

Bei den beiden anderen Optionen wird Google die Optimierungen für Sie automatisch vornehmen. Wenn die Option "Für Klicks optimieren" eingeschaltet ist (was standardmäßig der Fall ist), wird Google bei der Auslieferung der Anzeigen die Klickrate und den Qualitätsfaktor der Anzeigen berücksichtigen und Anzeigen mit besseren Werten häufiger schalten. Bei der Option "Für Conversions optimieren" orientiert sich das AdWords System an die Anzahl der Conversions, sofern das entsprechende Tracking eingeschaltet ist.
Die automatische Optimierung klinkt zunächst verlockend. Doch es sollte nicht vergessen werden, dass Google hier in erster Linie auch für sich optimiert, denn mehr Klicks bringen zunächst nur Google mehr Geld. Für Sie als Werbetreibenden sollten in erster Linie qualitativ hochwertige Kunden eine Rolle spielen. Auch eine automatische Optimierung für Conversions ist kein optimaler Weg. Denn Google wird hier nur die Conversionrate als Optimierungsfaktor berücksichtigen und diese alleine ist noch kein Indikator für mehr Gewinn (vgl. z.B. http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html).

Im Inside AdWords Blog hat Google vor einigen Tagen eine Änderung in der Behandlung von Einstellungen für die Anzeigenrotation angekündigt. Betroffen ist die Option für "leistungsunabhängige Anzeigenschaltung". Künftig werden die Anzeigen bei dieser Einstellung nur für 30 Tage gleichmäßig geschaltet, nachdem sie aktiviert oder bearbeitet wurden. Danach wird die Anzeigenschaltung automatisch für Klicks optimiert.
In der AdWords Hilfe schreibt Google dazu:

Diese Einstellung ist zwar auf Kampagnenebene, aber der Zeitraum der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung wird für jede Anzeigengruppe einzeln protokolliert. Der Zeitraum der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung beginnt für eine Anzeigengruppe bzw. wird für diese zurückgesetzt, sobald Anzeigen der Anzeigengruppe geändert werden, das heißt wenn Sie eine neue Anzeige erstellen, eine bestehende Anzeige bearbeiten oder eine pausierte bzw. gelöschte Anzeige aktivieren.

Zu beachten ist auch, dass Google die Umstellung der Anzeigenrotation wohl nicht anzeigen wird:
Nach dem Ende des Zeitraums der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung für eine oder alle Anzeigengruppen einer Kampagne zeigt die Einstellung der Anzeigenrotation der jeweiligen Kampagne weiterhin "Gleichmäßige, leistungsunabhängige Anzeigenschaltung" an.

Ob diese Umstellung für Werbetreibende so optimal ist, wie Google es sagt? Nun, wer sowieso ständig manuell optimiert und dabei die Anzeigen anpasst und/oder verändert und dies häufiger als alle 30 Tage macht, wird keinen Unterschied merken. Alle anderen sollen darüber nachdenken, ob eine häufigere manuelle Optimierung doch nicht der bessere Weg für sie ist.

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