Freitag, 27. April 2012

Affiliate Tracking und Gutschein-Portale

Kurz vor Ostern hat die Agentur Explido mit neuen Gutscheinrichtlinien für einen von ihr betreuten Shops für Aufregung in der Affiliate-Szene gesorgt. Demnach sollten keine Provisionen mehr bezahlt werden für „Bestellungen, bei denen die Kunden bereits im Warenkorb sind und sich dort über ein neues Browserfenster einen Gutscheincode anfordern.“ Eine Diskussion dazu, auch mit Markus Kellermann von Explido, gibt es im INSIGHT-M Blog von Andreas Hörr. Ich möchte an dieser Stelle auf die technischen Aspekte einer solchen Lösung eingehen.

Schauen wir zuerst, wie ein einkauf in einem Online-Shop aussehen kann. Der Kunde sieht einen Webebanner oder andere Maßnahme eines Werbepartners oder eines Affiliates, kommt in den Shop und legt (hoffentlich) einige Waren in den Warenkorb. Im Checkout stellt er fest, dass er auch einen Gutschein eingeben könnte. Allein das kann schon zu einem Kaufabbruch führen, was zuletzt wieder in einem Test bei KonversionsKRAFT festgestellt wurde. Doch was passiert dann eigentlich?

In den meisten Fällen machen die Kunden ein zweites Browser-Fesnter auf und geben bei Google oder einer anderen Suchmaschinen ihres Vertrauens den Shopnamen und das Wort „Gutschein“ ein. Die Suche nach den Gutscheinen beginnt. Der Kunde schaut sich verschiedene Gutschein-Portale an und findet einen (oder auch mehrere) passenden Gutschein. Doch wie werden diese Gutscheine angeboten? Nur an wenigen Stellen findet sich sofort ein Gutscheincode, den der Kunde kopieren und auf der Bestellseite eingeben kann. Meistens muss der Kunde auf ein Link klicken, um den Gutscheincode zu sehen. Und auch hier gibt es Unterschiede. Bei manchen Portalen wird dann tatsächlich der Gutscheincode angezeigt. Gleichzeitig wird in einem Frame der Shop geöffnet. Bei anderen Gutscheinportalen wird der Kunde direkt in den Shop weitergeleitet, mit dem Hinweis, dass der Rabatt am Ende automatisch abgezogen wird. Mal abgesehen davon, ob es dann tatsächlich so passiert oder nicht: Es öffnet sich der bereits besuchte Shop nochmal, diesmal mit den Linkparametern, die der Betreibers des Gutscheinportals gesetzt hat und die ihn beim Shop als (Affiliate-)Partner identifizieren.

Was passiert dann in den meisten Fällen mit dem Tracking? Bei vielen Shops wird der Partner-Cookie neu gesetzt. Da immer noch nach dem „Last-Cookie-Wins“ Prinzip gearbeitet wird, bekommt dann das Gutscheinportal die Provision und nicht der Werbepartner oder Affiliate, der den Kunden in den Shop gebracht hat. Noch ein Nebeneffekt, der leider immer noch anzutreffen ist: Wenn der Shop bzw. das Tracking nicht optimal programmiert ist, dann wird bei so einem Aufruf gleich der Warenkorb geleert und der Kunde darf nach der Gutscheinsuche alle Produkte wieder mühsam zusammensuchen

Nun schauen wir die eigentliche Problematik etwas genauer an: Wenn schon nach dem „Last-Cookie-Wins“ Prinzip vorgegangen wird, wie kann dann sichergestellt werden, dass der Affiliate, der den Kunden in den Shop gebracht hat tatsächlich auch seine Provision bekommt?

Zugegeben, eine Aufteilung der Provision auf beide Station im Customer Journey wäre noch besser, denn irgendwie haben ja beide – der Affiliate mit seiner Werbung und das Gutscheinportal – dazu beigetragen, dass der Kunde letzten Endes etwas gekauft hat. Solange dies nicht geschieht und „last cookie wins“, sollten sich Shopbetreiber entscheiden, wem von den beiden sie die Provision geben wollen. Dabei soll die eingesetzte Tracking-Lösung natürlich diese Wahl auch ermöglichen. Ich möchte an dieser Stelle kurz die Technik ansprechen, die hinter einer solchen Tracking-Methode stehen könnte.

Wenn ein Besucher über ein Partnerlink in den Shop kommt, dann wird der jeweilige Partner zusammen mit den Daten für diesen Besucher gespeichert – meistens in einem Cookie oder in einer Tracking-Datenbank. Die genauere Methode ist zunächst egal. Gehen wir davon aus, dass der Besucher sich für einen oder mehrere Produkte entschieden und diese auch in den Warenkorb gelegt hat. Es bietet sich bereits hier eine Möglichkeit, ein „Checkpoint“ (ich nenne das mal „Partner-Safety-Point“) zu setzen. Dieser sagt, dass aus dem Besucher ein (möglicher) Käufer geworden ist. Nun kann der Besucher seinen Einkauf ja immer noch abbrechen. Daher sollte auch ein zweiter Punkt als Checkpoint angeschaut werden: Start des Checkout-Prozesses, also wenn der Kunde auf „Zur Kasse“ (oder wie auch immer der entsprechende Button im Shop heißt) anklickt. Denkbar wäre natürlich auch jede andere Position im Checkout-Prozess, diese beiden bieten sich jedoch als erste an. Außerdem sollte der Checkpoint möglichst vorher gesetzt werden, als der Kunde den Gutschein-Hinweis liest.

Egal, welcher der beiden Checkpoints (oder gar beide) ausgewählt wird, sollte an dieser Stelle gespeichert werden, dass der Besucher jetzt zum (potentiellen) Kunden geworden ist. Wenn wir von Cookies ausgehen, dann sollte am gewählten Checkpoint ein Cookie gesetzt werden, der besagt, dass der Partner A den aktuellen Kunden geworben hat. Wenn dieser Kunde dann von einem Gutschein-Portal kommt, soll der Partner-Cookie nicht einfach so überschrieben werden: Zunächst soll geprüft werden, ob so ein Checkpoint-Cookie mit einer Partnerzuordnung existiert. Nur wenn dieser fehlt, kann das Gutscheinportal (B) als Partner eingetragen werden. Wie bereits erwähnt, wäre es natürlich ideal, wenn beide Partner gespeichert werden können. Dann kann nach dem erfolgten Kauf die Provision auch entsprechend verteilt werden.