Freitag, 21. Dezember 2012

AdWords Keyword Optionen

Keyword Optionen im Überblick


Mit Keyword-Optionen können Sie steuern, wie genau eine Suchanfrage der Nutzer mit dem hinterlegten Keyword übereinstimmen muss, damit Google Ihre Anzeige schaltet. Je breiter eine Keyword-Option gefasst ist, desto öfter werden die zum Keyword hinterlegten Anzeigen geschaltet. Je enger eine Keyword-Option hingegen gefasst ist, desto relevanter ist das Keyword für die Suchanfrage. In Google AdWords stehen insgesamt vier Optionen zur Verfügung:

  1. Broad Match / Weitgehend passende Keywords (zusammen mit dem Modifizierer für weitgehend passende Keywords): Die Anzeige wird bei ähnlichen Wortgruppen und relevanten Variationen geschaltet.
  2. Phrase Match / Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird bei Suchanfragen geschaltet, die die identische Wortgruppe enthalten.
  3. Exact Match / Genau passende Keywords: Die Anzeige wird bei nur genau dann geschaltet wenn die Suchanfrage genau mit dem gebuchten Keyword oder der beuchten Keyword Kombination übereinstimmt.
  4. Negative Match / Ausschließende Keywords: Die Anzeige wird nicht für Suchanfragen geschaltet, die diesen Begriff enthalten.

Broad Match / Weitgehend passende Keywords

Broad Match (deutsch: weitgehend passendes Keyword) ist die Standard Option bei Google AdWords. Das Keyword wird direkt ohne zusätzliche Kennzeichnung angegeben. Bei der Bestimmung, ob das Keyword zu einer Suchanfrage passt (matching) geht Google sehr flexibel vor: Die Anzeige kann auch geschaltet werden, wenn die Suchanfrage die Begriffe des Keywords in beliebiger Reihenfolge enthält. Und es können auch andere Begriffe in beliebiger Reihenfolge enthalten sein. Ebenso sind folgende Abweichungen möglich (auch Expanded Match genannt):
  • Singular- und Pluralformen,
  • Synonyme,
  • mögliche Falsch-Schreibweisen
  • Wortstämme (z. B. Italien und italienisch),
  • ähnliche Suchanfragen (z.B. Blumen und Tulpen)
  • Abkürzungen und Akronyme (z.B. Auto und Kfz)
  • Akzente (z.B. Café und Cafe)

Broad match modifier / Weitgehend passend mit Modifizierer

Mit dem Modifizierer für weitgehend passende Keywords können Sie Google mitteilen, dass Ihre Anzeige nicht bei allen möglichen Varianten des Keywords geschaltet werden soll. Dafür wird ein Plus-Zeichen (sog. Modifizierer) vor einem Begriff im Keyword vorangestellt. Bei mehreren Begriffen (Wörtern) im Keyword kann das Plus-Zeichen auch vor allen oder nur vor einigen Wörtern vorangestellt werden.

Im Gegensatz zu weitgehend passenden Keywords werden bei Keywords mit Modifizierer nicht alle Wort-Varianten bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt. Das Plus-Zeichen vor einem Wort schließt Synonyme und verwandte Suchanfragen aus. Damit wird die Übereinstimmung zwischen Suchanfrage und dem Keyword etwas genauer bzw. die Anzeige wird für den Suchenden relevanter, was höhere Klickraten (Click-Through-Rate, CTR) bedeutet.

Während bei weitgehend passenden Keywords das Keyword „Tennis Schuhe“ (ohne Anführungszeichen) auch eine Anzeigenschaltung bei Suchanfragen wie „Tennis Schuhe kaufen“, „Laufen Schuhe“ oder Tennis Sportschuhe“ auslöst, wird das modifizierte Keyword „+Tennis +Schuhe“ nur bei der Suche nach zum Beispiel „Tennis Schuhe“ oder „Tennis Schuhe kaufen“ greifen, jedoch nicht bei „Laufen Schuhe“ oder „Tennis Sportschuhe“.

Phrase Match / Passende Wortgruppe

Bei dieser Keyword-Option werden die Anzeigen nur dann geschaltet, wenn die Suchanfrage das eingegebene Keyword auch genauso beinhaltet. Dazu wird das Keyword in Anführungszeichen gesetzt, zum Beispiel: "Schuhe kaufen". In der Suchanfrage können davor oder danach noch weitere Begriffe genannt werden; die Anzeige wird also auch bei der Suche nach „Schwarze Schuhe kaufen“ oder „Schuhe kaufen billig“ geschaltet.

Das Expanded Match soll bei dieser Optionen nicht angewendet werden; es werden also keine Varianten oder Synonyme des Keywords beachtet. Seit Mai 2012 schaltet Google jedoch Anzeigen auch dann, wenn die Suchanfrage „nahen Varianten“ des Keywords beinhaltet. Dazu gehören Falsch-Schreibweisen, Singular und Plural, Abkürzungen und Akronyme, Akzente und Wortstammvariationen, jedoch nicht Synonyme. Standardmäßig ist das neue Verhalten für alle Kampagnen vorangestellt. Google bietet jedoch auch eine Opt-out Möglichkeit an: In den Kampagneneinstellungen kann unter „Keyword-Übereinstimmungstypen“ gewählt werden, ob die „nahen Varianten“ eingeschlossen werden sollen oder nicht (vgl. Abbildung). Dies gilt übrigens auch für Exact Match / Genau passende Keywords.

Eine genauere Analyse der Neuerung bei der Betrachtung der Übereinstimmungstypen hat Martin Röttgerding im Internetkapitäne-Blog geschrieben: http://www.internetkapitaene.de/2012/05/01/neue-funktionsweise-fur-adwords-keyword-optionen/ .

Exact Match / Genau passende Keywords

Bei dieser Option muss die Suchanfrage genau mit dem eingegebenen Keyword übereinstimmen und darf keine weiteren Begriffe davor oder danach enthalten, damit die Anzeige geschaltet wird. Dadurch werden die Nutzer sehr gezielt angesprochen. Um die Option zu nutzen wird das Keyword in eckige Klammern eingeschlossen.

Wie auch bei „Phrase Match“ werden Anzeigen seit Neuestem auch bei „Exact Match“ für Suchanfragen geschaltet, in denen Begriffe verwendet werden, die dem eingegeben Keyword sehr ähnlich sind. Zu diesen „nahen Varianten“ zählen wieder fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente.

Zum Beispiel erfolgt eine Anzeigenschaltung für das Keyword [Tennis Schuhe] bei der Suchanfrage "Tennis Schuhe" und auch bei "Tenis Schuhe", jedoch nicht bei "rote Tennis Schuhe" oder "Tennis Schuhe kaufen".

Die Opt-out Möglichkeit in den Kampagneneinstellungen gilt auch für die Option "Genau passende Keywords".

Negative Match / Ausschließende Keywords

Nicht jede Suchanfrage hat etwas mit dem beworbenen Produkt oder Dienstleistung zu tun. Manche Leute suchen zwar ähnliche Informationen, diese können mit der Webseite hinter der AdWords Kampagne nicht angeboten werden. Werden beispielsweise in einem Online-Shop nur Sport-Schuhe verkauft, bringen Suchanfragen nach „Business Schuhe“ kaum neue Kunden. Mit ausschließenden Keywords können solche unerwünschte Keywords ausgeschlossen werden. Dann schaltet Google die Anzeige auch nicht, wenn die ausgeschlossenen Begriffe gesucht werden.

Um ein ausschließendes Keywords hinzuzufügen, muss ein Minus-Zeichen vor dem Keyword gesetzt werden. Außerdem sind alle bisher vorgestellten Keyword-Optionen auch bei ausschließenden Keywords möglich.

Mit den ausschließenden Keywords werden interessierte Nutzer gezielter angesprochen. Außerdem lassen sich so unerwünschte Anzeigenschaltungen und KIicks vermeiden. Damit steigen einerseits die Qualität und andererseits auch der ROI der Kampagne.

Die Auswahl der hängt von den beworbenen Produkten und Diensten ab. Oft wird zum Beispiel bei Online-Shops empfohlen, Begriffe wie kostenlos, gratis oder vergleich auszuschließen. Bieten Werden jedoch im eigenen Shop kostenlose Warenproben oder Produktvergleiche angeboten und sind diese ein Teil der AdWords Kampagne, müssen diese Keywords nicht ausgeschlossen werden.

Zusammenfassung und Beispiele

AdWords Keyword Optionen
Englische BezeichnungDeutsche BezeichnungModifierBeispielPassende Suchanfrage
Broad MatchWeitgehend passendkeywordLaufschuhe, Tennis SchuheTennis Schuhe kaufen, Laufen Schuhe, Tennis Sportschuhe
Modified Broad MatchWeitgehend passend mit Modifizierer+keyword+Tennis +SchuheTennis Schuhe, Tennis Schuhe kaufen
Phrase MatchPassende Wortgruppe"keyword""laufschuhe blau"Laufschuhe blau, Laufschuhe blau kaufen
Exact MatchGenau passend[keyword][blaue laufschuhe]Blaue Laufschuhe
Negative MatchAusschließend-keyword-"business schuhe"

Freitag, 9. November 2012

Warenkorb-Optimierung: Wie sieht ein leerer Warenkorb aus?

Über die Optimierung von Warenkorb-Seiten in Online-Shops wurde schon vieles geschrieben. Es gibt zahlreiche Studien und Labor-Untersuchungen, wie eine Warenkorb-Seite aussehen soll, wie sollen die Produkte dargestellt werden, welche Funktionen soll diese Seite haben, wo werden Trust-Symbole platziert und ob Cross-Selling-Elemente und ein Eingabefeld für ein Gutscheincode auf diese Seite gehören. Was ich bisher noch nicht gesehen habe, ist eine Diskussion, wie eine optimale Warenkorbseite aussehen soll, wenn (noch) keine Waren sich darin befinden

Vor einigen Tagen habe ich in ausländischen Online-Shops einige sehr interessante Beispiele für leere Warenkorb-Seiten entdeckt. Die dort verwendete Darstellung kann meiner Meinung nach zumindest für mehr positive Emotionen bei den Kunden und damit vielleicht auch für mehr Einkäufe sorgen. Gleichzeitig sind die Lösungen so einfach, dass auch die deutschen Online-Shops diese umsetzen können oder bereits umgesetzt haben sollten. Eine kurze Untersuchung einiger deutschen Shops zeigt jedoch ein anderes Bild.

Im Folgenden wird die Darstellung der leeren Warekörbe einiger deutscher Online-Shops angeschaut. Anschließend stelle ich einige Beispiele aus dem Ausland vor, die einige sehr interessante Elemente einsetzen, um die  Kunden für den Einkauf zu motivieren.

Wie kommt der Besucher zum leeren Warenkorb

Zunächst stellt sich die Frage, ob diese Seite überhaupt relevant für die Optimierung ist. Denn wer kommt schon auf eine leere Warenkorb-Seite? Nun, schauen wir erst mal, wie ein Besucher dazu überhaupt kommen kann.

Die einfachste Variante: Der Besucher ist im Online-Shop und klickt auf den Link, der zum Warenkorb führt. Warum soll er das tun? Neben reiner Neugier kann es sich auch einfach „verklicken“, weil neben dem Warenkorb-Link sich auch andere Links befinden können

Eine andere Möglichkeit wäre, dass der Nutzer bereits Waren im Warenkorb hat, auf den Warenkorb-Link klickt und dieser aus technischen Gründen (z.B. „Session abgelaufen“) wieder leer ist. Zwar soll dies in der Regel nicht passieren, kommt dennoch hin und wieder vor, etwa bei schlecht programmierten Shops oder weil der Nutzer sich viel Zeit lässt oder eine instabile mobile Internetverbindung nutzt.

Die Möglichkeit, auf die Warenkorbseite über eine Suchmaschine zu kommen ist weniger wahrscheinlich, dennoch möchte ich sie hier vollständigkeitshalber erwähnen.

Weiterhin sei gesagt, dass einige Shops den Klick auf den Warenkorb-Link verhindern, solange dieser noch leer ist. D.h., der Nutzer kann den Link oder den Button, der sich üblicherweise rechts oben befindet, gar nicht anklicken. Ein Beispiel dafür wäre Conrad.de. Eine andere Art Sperre führt den Nutzer beim Klick auf diesen Link per Umleitung sofort wieder auf die Shop-Startseite. Beide Varianten sind meiner Meinung nach suboptimal, denn der Nutzer wird dadurch mehr verwirrt. „Funktioniert der Warenkorb nicht?“, fragt er sich wahrscheinlich in diesem Fall.

Schauen wir nun ein paar Beispiele, wie ein leerer Warenkorb in deutschen Online-Shops aussieht.

Der einfache Hinweis

In mehreren Online-Shops wird der Besucher der leeren Warenkorbseite mit einem einfachen Text darauf hingewiesen, dass er noch nichts im Warenkorb hat. Doch selbst bei dieser einfachen Variante gibt es einige Feinheiten, die die Shops unterschiedlich lösen.

otto.de


Hier ist die leere Warenkorbseite sehr schlicht gehalten. Es gibt lediglich ein Hinweistext, dass noch keine Artikel sich im Warenkorb befinden und ein Link zurück auf die Startseite. Diese haben genug Abstand von den restlichen Seitenelementen, um gut wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig sieht der Nutzer die übliche Navigation im oberen Bereich und kann auch so weiter einkaufen.

notebooksbilliger.de


Auch hier gibt es nur einen einfachen Hinweis. Der Button trägt die Beschriftung „Einkauf fortsetzen“, wobei spontan „Einkauf beginnen“ hier logischer wäre. Der Footer dominert hier allerdings so stark, dass der Hinweis auf den leeren Warenkorb schlecht wahrnehmbar ist.

Sanicare.de


Sanicare zeigt die mit Symbolen gestaltete Breadcrumb des Bestellungsprozesses an, eher der Hinweis kommt, dass sich keine Produkte im Warenkorb befinden. Ein „Zurück“ Button ist in der Breadcrumb oben versteckt. Außerdem sieht der Nutzer Sternchen-Texte, die wohl zu den Preisen der Waren gehören, die ja gar nicht da sind.

shop.apple.com/de/


Bei Apple muss der Nutzer schon zwei Mal klicken, um in den leeren Warenkorb zu gelangen, da der erste Klick einen Layer aufmacht, in dem nochmal der Inhalt der Warenkorbes (oder eben Hinweis auf leeren Warenkorb) dargestellt werden. Dafür bekommt der Nutzer im leeren Warenkorb den Hinweis, dass deaktivierte Cookies vielleicht die Ursache für das Problem sein können. Natürlich kann der Nutzer auch von hier aus den „Einkauf fortsetzen“.

Produkte zur Auswahl

esprit.de


Auf esprit.de wird der Nutzer, der im leeren Warenkorb gelandet ist, zunächst auch einfach darauf hingewiesen, dass er bzw. sie „zur Zeit keine Artikel“ im Warenkorb hat. Der Hinweis ist in der Mitte der Seite platziert und durch große Schrift auch einfach zu lesen. Mit „Weiter shoppen“ wird der Nutzer zurück auf die Startseite geschickt. Gleichzeitig werden unten fünf ausgewählte Artikel vorgestellt, die gleich in den Warenkorb gelegt werden können. Auch Farbe und Größe lassen sich in diesem Bereich direkt auswählen.

Zalando.de


Zalando sagt sowohl in der Überschrift als auch im Text der Seite: „Sie haben keine Artikel im Warenkorb“ und bittet den Nutzer gleichzeitig, den Einkauf fortzusetzen. Der Link führt zur Startseite. Gleichzeitig werden Topseller des Tages präsentiert; ein Klick darauf führt jedoch zur Detailansicht. Erst hier kann der Artikel in den Warenkorb gelegt werden.

Heine.de


Bei Heine.de erhält der Nutzer neben dem Hinweis auf noch leere Einkaufstasche gleich einige Möglichkeiten, doch noch etwas zu bestellen. Zum einen kann er/sie den Merkzettel anschauen, wo vielleicht schon einige Artikel hinterlegt sind. Gleichzeitig gibt es einen Hinweis darauf, dass Gutscheine später im Einkaufsprozess eingelöst werden können. Da Heine.de auch Kataloge versendet, können Nutzer hier direkt Artikelnummern aus dem Katalog eingeben, samt Größe und Anzahl, und die Ware in die „Einkaufstasche“ legen.

Emotionen und Produkt-Hinweise

Folgende Beispiele habe ich bei einigen russischen Online-Shops gesehen. Hier versuchen die Shop-Betreiber die Nutzer eher emotional anzusprechen.

Wildberries.ru


Der Mode-Shop versuche seine Kundinnen und Kunden mit diesem Hinweistext zum Kauf zu bewegen:

„Ihr Warenkorb ist derzeit leer. Nutzen Sie bitte unseren Katalog, um ihn zu füllen. Denken Sie daran, dass ein voller Korb für Reichtum und Wollstand steht“.

Hier würden sich noch ein Link zur Startseite und vielleicht einige Produktempfehlungen bieten. Doch das Wording zeigt schon die Richtung.

Sapato.ru


Ein sehr schönes Beispiel liefert Sapato.ru.
Unter dem obligatorischen Text „Ihre Einkaufstasche ist leer“ und dem Link zur Startseite steht folgender Text:

„So traurig!
Ihre Einkaufstasche ist leer. Doch das einzige Ziel ihrer Existenz ist es gefüllt zu sein! Ihre Einkaufstasche will modische Schuhe, stillvolle Taschen und Accessoires von Sapato.ru enthalten. Machen Sie Ihre Einkaufstasche glücklich – füllen Sie sie mit neuen Einkäufen!“

Weiter folgt der Hinweis, wie die Artikel in den Warenkorb gelangen:

„In der Produktauswahl befindet sich neben dem Artikel, der Ihnen gefällt, ein Knopf „In die Einkaufstasche legen“. So sieht dieser aus: [Abbildung des orangenen Buttons]. Klicken Sie einfach darauf, um die Bestellung aufzugeben!“


Fazit

Es lässt sich natürlich darüber streiten, ob die Texte genauso sein sollen oder, je nach Shop und Kundenzielgruppe eine andere Wortwahl besser wäre. Doch die Richtung ist klar: Der Nutzer soll auch auf der „leeren“ Seite etwas Mehrwert durch Hinweise auf die Produkte und auch etwas Unterhaltung durch lockere und/oder witzige Texte bekommen.
Und was meinen Sie dazu?

Freitag, 12. Oktober 2012

AdWords: Meldungen über Konflikte bei ausschließenden Keywords

Google versucht sein AdWords Programm für die Nutzer immer komfortabler zu gestalten und dabei natürlich auch mehr Umsatz für sich herauszuholen. ;-) Seit kurzem sind neue Diagnosemeldungen in der AdWords Web-Oberfläche gesichtet worden, die auf mögliche Fehler hinweisen, wodurch weniger Anzeigen geschaltet werden.

Sehr interessant und praktisch ist sicherlich der Hinweis auf Konflikte mit negativen Keywords (engl: "Negative Keyword Conflicts"). Wird zum Beispiel das Keyword "kostenlos" als ein negatives Keyword eingestellt und dann das Keyword "kostenlos spielen" in eine Anzeigengruppe eingebucht, wird keine Anzeige geschaltet, da das negative Keyword die Schaltung blockiert. Google weist nun mit einem Hinweis ("Negative keywords blocking targeted keywords") auf solche Konflikte hin. Beim Click auf Details wird das betroffene netative Keyword, die Anzeigengruppe und die blockierten gebuchten Keywords angezeigt.

Außerdem hat Google weitere nützliche Hinweise eingebaut. So werden die AdWords Nutzer nun auch bei unvollständig eingerichteten Anzeigengruppen (Anzeigengruppen ohne Anzeigen oder Anzeigengruppen ohne Ausrichtungseinstellungen) und Kampagnen ohne Anzeigengruppen gewarnt.

Mittwoch, 3. Oktober 2012

AdWords: Anzeigen können wieder immer leistungsunabhängig geschaltet werden

Erst in Juni hat Google die Einstellungen für die Anzeigenrotation bei AdWords angepasst. Wie wir bereits beschrieben haben, werden Anzeigen automatisch auf Clicks optimiert. D.h. bei mehreren aktiven Anzeigen in einer Anzeigengruppe wird die Anzeige öffter gschaltet, bei der Google mehr Clicks vermutet. Gleichzeitig haben die Nutzer die Möglichkeit bekomen, auch die so genannte "leistungsunabhängige Anzeigenschaltung" zu aktivieren, zumindest für 90 Tage. (vgl. http://dairmedia.blogspot.de/2012/06/adwords-wieder-an...)

Diese Option ist vor allem für manuelle Optimerung der Anzeigen interessant:Wenn zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe gegeneinander laufen (eine Art A/B-Test) und die Kampagne auf ROI optimiert wird (was ja sowieso eine sehr gute Idee ist ;-) ), dann ist die Anzeige mit mehr Clicks nicht unbedingt diejenige, die auch für den höheren ROI bzw. Gewinn sorgt.

Nun hat Google ja, ebenflals in Juni, eine Möglichkeit angeboten, der neuen Methode für die Anzeigenrotation über ein Formular zu widersprechen. Das Unternehmen hat auch versprochen, bei vielen "Opt-outs" eine entsprechende Option (dauerhafte leistungsunabhängige Anzeigenschaltung) auch über das AdWords Interface anzubieten. Nun hat Google sich entschlossen, diese Otpion auch tatsähclich im Interface anzubieten. Wer die Einstellung ändern möchte, kann über den "Einstellungen" Tab der jeweiligen Kampagne unter "Erweiterte Einstellungen" und dann "Anzeigenschaltung: Anzeigenrotation, Frequency Capping" die Option "immer leistungsunabhängig schalten" auswählen:
Damit würde auch die automatische Umstellung auf click-optimierte Schaltung von Anzeigen nach 90 Tagen entfallen. Mehr dazu im englischen Inside AdWords Blog: Inside AdWords: An update on ad rotation options.

Dienstag, 2. Oktober 2012

Google startet eigenen Tag Manager

Google hat eine eigene Lösung für das "Tag Management" vorgestellt (offizieller Blogpost). Damit können Sie über ein einziges “Container Tag” mehrere verschiedene Codes auf Ihrer Webseite ausliefern, zum Beispiel für verschiedene Web Analytics Tools, Conversion Tracking, Tracking-Code für verschiedene Partnerprogramme und Affiliate-Netzwerke etc. Der Vorteil: In Ihre Webseite muss nur ein einziger Code eingebaut werden.
Google Tag Manager (Bild: Google)
Wer Partnerprogramme über mehrere Netzwerke oder direkte Partner bietet oder auch mehrere Web-Analytics Tools nutzt kennt das Problem: Für jedes Tool und jedes Affiliate-Netzwerk muss ein eigener Tracking-Code in die Webseite eingefügt werden. Hinzu kommen noch Codes für Conversion Tracking und ggf. Testing-Tools. Je mehr verschiedene Codes eingebaut werden müssen, desto unübersichtlicher und fehleranfälliger wird das ganze. Eine mögliche Lösung wären so genannte "Container Tags".

Bei "Container Tags" muss ein ein einziger code in die Webseite eingebaut werden. Die einzelnen Tracking-Codes werden über eine Web-Oberfläche verwaltet. Hier können neue Codes hinzugefügt oder wieder entfernt werden.

Einige Systeme zu Tag-Verwaltung wurden zum Beispiel auf der dmexco vorgestellt. Auch haben Vertreter der Branche (Tool-Anbieter) und Unternehmen über die Zukunft solcher Lösungen diskutiert. Allerdings war es auf der Messe noch eher ein Rand-Thema. Zwar haben einige unternehmen ihre neue Produkte angekündigt oder gleich fertige Lösungen präsentiert, viel Aufmerksamkeit hat das Thema allerdings (subjektiv gesehen) nicht bekommen. Mit dem "Google Tag Manager" kommt jetzt ein großer Spieler in diesen Bereich rein und viele werden die neue Lösung bestimt genauer anschauen.

Die Lösung von Google bieteteinige sehr nützliche und komfortable Funktionen (aus dem Google Blogpost):
  • Asynchronous tag loading—so your tags can fire faster without getting in each other's way, and without slowing down the user-visible part of the page
  • Easy-to-use tag templates, so marketers can quickly add tags with our web interface, as well as support for custom tags
  • Error-prevention tools like Preview mode (so you can see proposed changes before implementing them), the Debug Console, and Version History to ensure that new tags won’t break your site
  • User permissions and multi-account functionality to make it easy for large teams and agencies and clients to work together with appropriate levels of access

Wer den neuen Tag Manager von Google ausprobieren will, kann sich einfach mit einem bestehenden Google Account einloggen. Eine Schritt-für-Schritt Anleitung gibt es zum Beispiel von Daniel Waisberg unter http://online-behavior.com/analytics/google-tag-manager (englisch). Mario Hillmers hat eine sehr detaillierte (deutsche) Anleitung für die Integration von Google Analytics Code mit dem neuen "Google Tag Manager" geschrieben: http://ganalyticsblog.de/analytics-allgemein/google-analytics-code-mit-dem-neuen-google-tag-manager-integrieren/.

Montag, 2. Juli 2012

Google bringt eigene Android App für Google Analytics heraus

Es ist soweit: Google hat (endlich) eine eigene Google Analytics App für Android herausgebracht. Die App ist im Google Play Store kostenfrei zu haben und bietet einen eher kurzen Überblick über die aktuellen Zahlen aus dem Google Analytics Account.


Wer eine kompeltte Google Analytics Oberfläche in Form einer App erwartet, wird enttäuscht. Die neue Google Analytics App bietet einige Zahlen und Grafiken an, um das Wichtigste auf dem mobilen Gerät sehen zu können. Die App zeigt die aktuelle Anzahl der Besucher auf der Website (in Echtzeit) an, hat ein Dashboard für wichtigste Metriken und kann mit automatischen und manuellen Alerts über auffällige Veränderungen der Kennzahlen informieren. Wer genaue Zahlen und Analysen sehen will, muss weiterhin die Web-Oberfläche oder eine andere App für Google Analytics nutzen.


Echtzeit-Anzeige

Google hebt vor allem die Echtzeit-Anzeige hervor. Mit der App sehen Sie, ähnlich wie in der Web-Oberfläche, wie viele Besucher sich gerade auf Ihrer Seite befinden und welche Seiten die größte Aktivität haben.

Dashboard

Auf einem Dashboard können Grafiken (jedoch keine Zahlen-Tabellen) für mehrere Metriken untergebracht werden. Sie können jede Menge Metriken (in der App „Messwerte“ genannt) auswählen und auf dem Dashboard darstellen. Die Auswahl lässt sich über die Menü-Taste und „Grafik hinzufügen“ treffen und bietet Metriken in den Kategorien Besucher und Sitzung, Adwords, Seiten-Tracking, Ereignis-Tracking, Site Search, Ziele und E-Commerce. Diese Rubriken bieten dann Grafiken für die Darstellung von Metriken, die auch aus der Web-Oberfläche von Google Analytics bekannt sind. Alle aus der Web-Oberfläche von Google Analytics bekannten contentbezogenen Berichte fehlen in der App allerdings komplett.

Je Grafik lassen sich einige Einstellungen vornehmen. So können sie das Sampling Intervall (stündlich, täglich, wöchentlich oder monatlich), Erweiterte Segmente (alle Besuche, neue oder wiederkehrende Besucher, bezahlte und nicht bezahlte Suchzugriffe, Such-/Direkt-/Verweis-Zugriffe, Besuche mit Conversions, Besuche mit Transaktionen, Zugriffe von Mobilgeräten und Besuche ohne Absprünge), den Zeitraum (standardmäßig 15 Tage, sonst auch 1-8 Tage oder 1-6 Monate) auswählen. Außerdem lässt sich einstellen, ob auch die Daten vom aktuellen Tag mit dargestellt werden sollen, mit dem Hinweis, dass diese wegen der verzögerten Bearbeitung nicht ganz aktuell sein können.

Automatische Benachrichtigungen (Alerts)

Bei den Alerts (dt.: Benachrichtigungen) zeigt die Google Analytics App auffällige Veränderungen bei den Kennzahlen, welche auch unter „Radar“ in der Web-Oberfläche zu finden sind. Sind dort eigene Benachrichtigungen angelegt, zeigt die App diese ebenfalls mit an.

Kommentar

Wie bereits anfangs erwähnt, ist die neue Google Analytics App gut dazu geeignet, von unterwegs einige wichtige Kennzahlen im Auge zu behalten. Für komplexere Analysen reicht sie allerdings nicht. Ein weiteres Manko ist es, dass nur die im mobilen Gerät eingetragenen Google-Accounts benutzt werden können. Wer also auf dem Smartphone einen anderen Google-Account nutzt, als für Google Analytics, muss im Analytics die Rechte auch für das Smartphone-Account freigeben, um mit der App auf die Daten zugreifen zu können. Dies kann nicht in jeder Situation optimal sein, zum Beispiel wenn mehrere Analytics-Accounts überwacht werden sollen – hier ist dann die Freischaltung des Smartphone-Profils in jedem GA-Account notwendig. Wer jedoch nur ein Google Analytics Account überwachen und nur über die zahlenbezogenen Metriken oder Besucherzahl in Echtzeit informiert werden möchte, sollte die kostenlose App auf jeden Fall auf seinem Android-Smartphone oder Tablet haben.

Donnerstag, 7. Juni 2012

Adwords: Wieder Anpassungen bei Anzeigenrotation

Vor rund einem Monat hat Google Änderungen bei der Anzeigenrotation in AdWords angekündigt. Die leistungsunabhängige Anzeigenschaltung sollte nur noch 30 Tage lang aktiv sein und danach automatisch auf "Optimierung auf Click" umgestellt werden, vgl. http://dairmedia.blogspot.de/2012/05/adwords-anderungen-bei-der.html Da viele AdWords Nutzer die Änderung kritisiert haben, hat Google jetzt eine Änderung der Änderung angekündigt.

Wie Google im Inside AdWords Blog jetzt schreibt, richteten sich die Wünsche der Nutze auf zwei Punkte: Die fehlende Möglichkeit, dieses Verhalten der Anzeigenrotation abzustellen (opt-out) und die kurze Zeitspanne von 30 Tagen, die ja zum Testen der Anzeigen gedacht war. Dies will Google nun zum 11. Juni 2012 ändern.

Zum einen wird der Zeitraum auf 90 Tage verlängert. Das heißt, bei der Einstellung der Anzeigenrotation auf leistungsunabhängige Anzeigenschaltungwerden die Anzeigen nun 90 Tage lang gleichmäßig ausgeliefert, bevor Google die Auslieferung auf die automatische Optimierung "für Clicks" umstellt. Damit sollen Nutzer die Anzeigen selbst länger testen und optimieren können.

Zu Erinnerung: Der Zeitraum von 30 bzw. jetzt 90 Tage gilt für jede Anzeigengruppe unabhängig von einander und beginnt jedesmal von vorne, sobald Anzeigen der Anzeigengruppe geändert werden. Das heißt, es reicht eine neue Anzeige zu erstellen, eine bestehende Anzeige zu bearbeiten oder eine pausierte bzw. gelöschte Anzeige wieder zu aktivieren, um eine neue Zeitspanne von 90 Tagen für die leistungsunabhängige Anzeigenschaltung zu starten.

Weiterhin will Google eine Opt-out Möglichkeit anbieten, wenn die Nutzer diese Automatik in ihrem AdWords Konto nicht haben möchten. Aktuell ist dies nur per Formular möglich; Google gedenkt bei großer Interesse diese opt-out Möglichkeit auch in das AdWords Interface einzubauen.

Montag, 4. Juni 2012

Google Analytics Content Experiments löst Website Optimizer ab

Zum Wochenende hat Google eine Top-Nachricht für viele Web Analysten und Optimierer veröffentlicht: Der Google Website Optimizer wird eingestellt! Dafür soll Google Analytics ähnliche Funktionen unter der Bezeichnung „Content Experiments“ erhalten.

Es war schon etwas länger ruhig um den Google Website Optimizer. Das Tool wurde schon länger nicht mehr aktualisiert und bekam in letzter Zeit immer mehr Konkurrenz durch andere Tools, die teilweise auch mehr Funktionen oder Möglichkeiten zum Testen bieten. Kein Wunder also, dass Google hier jetzt nachbessert.

Im englischen Google Analytics Blog hat Google eine neue Funktion für GA angekündigt. Künftig sollen Webseiteninhalte direkt von hier aus gegeneinander getestet werden können. Die entsprechende Funktion nennt sich „Content Experiments“ und soll in den nächsten Wochen für alle GA-Nutzer ausgerollt werden. Zu finden soll sie sein unter „Content“ -> „Experiments“, so die englischen Bezeichnungen in der Menüstruktur.

Der Google Website Optimizer wird dagegen komplett eingestellt. Der Zugang zu diesem Tool soll nach dem 1. August 2012 nicht mehr möglich sein.

Was bietet Content Experiments?

Die neuen „Content Experiments“ unterscheiden sich laut Google von den üblichen A/B- und Multivariate Tests. [vgl. http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&topic=1745207&answer=1745147] Hier sollen nicht einfach nur zwei Seiten oder verschiedene Kombinationen von Inhalten auf einer einzelnen Seite gegeneinander getestet werden. Bei Content Experiments sollen bis zu fünf separate Seiten angelegt werden können, die jede über eine eigene URL erreichbar ist. Google liefert dann dem Nutzer eine dieser Seiten aus.

Nun, was muss ein Webseitenbetreiber also für einen Test leisten? Erstens muss jeder der Test-Varianten erstellt werden. Dabei muss sichergestellt werden, dass diese Varianten jede über eine eigene URL erreichbar sind. Ein Test wird in GA Content Experiments über einen Assistenten eingerichtet; hier müssen die URLs eingetragen werden. Zudem muss auf jeder der Seiten der Standard-Google-Analytics Tracking Code eingebunden werden. Auf die Original-Seite kommt zusätzlich noch ein Content Experiments Java Script Code, welcher den Test bzw. die Auslieferung der Test-Seiten letztendlich steuert. Dabei werden die Nutzer auf eine der Test-Varianten weitergeleitet. Google Analytics Tracking Code sorgt dann für das Sammeln der Daten.

Content Experiments vs. Website Otimizer

Der Vorteil von der Integration des Content Experiments ist sicherlich, dass bei der Analyse der Tests auf die GA-Daten zugegriffen werden kann. So können (benutzerdefinierte) Segmente und andere Metriken genutzt werden.

Eine weitere Ergänzung: Google will die Nutzer von Content Experiments dabei unterstützen, statistisch signifikante Ergebnisse zu bekommen bzw. zu erkennen. Dazu wertet das Tool die Daten automatisch aus, soll in den ersten zwei Wochen aber noch keinen Gewinner selbst bestimmen. Weiterhin sollen die Tests maximal 3 Monate lang laufen. Ein weiterer automatischer Eingriff seitens Google: Test-Varianten, die besonders schlechte Leistung bzgl. Zielerreichung haben, sollen weniger Traffik bekommen. Das hört sich ähnlich der automatischen Leistungsoptimierung bei Google AdWords an.

Einschränkungen

Content Experiments haben sicherlich auch einige Einschränkungen, die den einen oder anderen Nutzer nicht glücklich machen werden. Zum einen sind Multivariate Tests (noch) nicht möglich. Zum anderen ist der Tester durch maximal 5 Test-Varianten pro Test doch schon etwas eingeschränkt.

Weiterhin setzt Google eine Schranke für die Anzahl der gleichzeitig laufenden Tests: Nur 12 Tests können parallel in einem GA Profil laufen. Dies sollte jedoch für die meisten Nutzer ausreichen, zumal mehr (inaktive) Tests gespeichert werden können.

Die Auswahl der Ziele (Goals) aus GA ist ein großer Vorteil von Content Experiments. Allerdings ist es (derzeit) nicht möglich, E-Commerce Ziele für den Test auszuwählen. Hoffentlich wird diese Möglichkeit noch nachgereicht. Bisher sind nur „URL-Ziele“ (Erreichen einer bestimmten Seite) und Ereignisse als Ziele möglich.

Fazit

Content Experiments ist an vielen Stellen eine Verbesserung gegenüber des Website Optimizers. An anderen Stellen ist allerdings noch einiges zu tun. So fehlen noch einige Funktionen und der Einrichtungsassistent scheint noch nicht ganz einfach zu sein. Es wird auf jeden Fall spannend, wie sich das neue Tool entwickeln wird.

Links

Das offizielle Video zu Content Experiments


Mittwoch, 9. Mai 2012

AdWords: Änderungen bei der Anzeigenrotation

Legen Sie mehrere Anzeigen in Google AdWords an, werden diese in einer Rotation angezeigt. Doch wie steuert Google die Auslieferung der Anzeigen? Derzeit werden drei Möglichkeiten für die Anzeigenrotation angeboten:
  1. Für Klicks optimieren (Standard)
  2. Für Conversions optimieren
  3. Leistungsunabhängige Anzeigenschaltung
Welche diese Optionen aktiv ist, können Sie auf der Kampagnen-Ebene unter "Erweiterte Einstellungen" festlegen, und zwar für alle Anzeigen dieser Kampagne:



Was bedeuten diese Optionen? Nun, die „leistungsunabhängige Anzeigenschaltung sorgt dafür, dass die Anzeigen unabhängig von ihrer Leistung, also Klicks und ggf. Conversions, geschaltet werden. Manchmal wir diese Option auch „gleichmäßige Anzeigenschaltung“ genannt, was jedoch nicht bedeutet, dass zum Beispiel bei zwei Anzeigen tatsächlich ein 50:50 Verhältnis bei der Auslieferung gelten wird. Dies liegt daran, dass die „Gleichmäßigkeit“ sich nur auf die Teilnahme an der Auktion bezieht. Da die Anzeigenposition je nach Qualitätsfaktor variieren kann, könnte es auch zu einem Verhältnis von zum Beispiel 60:40 bei der Auslieferung der Anzeigen kommen.

Diese Methode hat den Vorteil, dass Sie die Leistung der Anzeigen bei ungefähr gleicher Schaltung sehen und die Anzeigen selbst optimieren können, indem Sie zum Beispiel die Anzeigen mit schlechterer Klick- oder Conversionrate deaktivieren oder (besser) den Anzeigentext anpassen. Damit lassen sich zum Beispiel auch einfache A/B-Tests für Anzeigen-Texte realisieren.

Bei den beiden anderen Optionen wird Google die Optimierungen für Sie automatisch vornehmen. Wenn die Option "Für Klicks optimieren" eingeschaltet ist (was standardmäßig der Fall ist), wird Google bei der Auslieferung der Anzeigen die Klickrate und den Qualitätsfaktor der Anzeigen berücksichtigen und Anzeigen mit besseren Werten häufiger schalten. Bei der Option "Für Conversions optimieren" orientiert sich das AdWords System an die Anzahl der Conversions, sofern das entsprechende Tracking eingeschaltet ist.
Die automatische Optimierung klinkt zunächst verlockend. Doch es sollte nicht vergessen werden, dass Google hier in erster Linie auch für sich optimiert, denn mehr Klicks bringen zunächst nur Google mehr Geld. Für Sie als Werbetreibenden sollten in erster Linie qualitativ hochwertige Kunden eine Rolle spielen. Auch eine automatische Optimierung für Conversions ist kein optimaler Weg. Denn Google wird hier nur die Conversionrate als Optimierungsfaktor berücksichtigen und diese alleine ist noch kein Indikator für mehr Gewinn (vgl. z.B. http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/conversion-rate.html).

Im Inside AdWords Blog hat Google vor einigen Tagen eine Änderung in der Behandlung von Einstellungen für die Anzeigenrotation angekündigt. Betroffen ist die Option für "leistungsunabhängige Anzeigenschaltung". Künftig werden die Anzeigen bei dieser Einstellung nur für 30 Tage gleichmäßig geschaltet, nachdem sie aktiviert oder bearbeitet wurden. Danach wird die Anzeigenschaltung automatisch für Klicks optimiert.
In der AdWords Hilfe schreibt Google dazu:

Diese Einstellung ist zwar auf Kampagnenebene, aber der Zeitraum der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung wird für jede Anzeigengruppe einzeln protokolliert. Der Zeitraum der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung beginnt für eine Anzeigengruppe bzw. wird für diese zurückgesetzt, sobald Anzeigen der Anzeigengruppe geändert werden, das heißt wenn Sie eine neue Anzeige erstellen, eine bestehende Anzeige bearbeiten oder eine pausierte bzw. gelöschte Anzeige aktivieren.

Zu beachten ist auch, dass Google die Umstellung der Anzeigenrotation wohl nicht anzeigen wird:
Nach dem Ende des Zeitraums der gleichmäßigen, leistungsunabhängigen Anzeigenschaltung für eine oder alle Anzeigengruppen einer Kampagne zeigt die Einstellung der Anzeigenrotation der jeweiligen Kampagne weiterhin "Gleichmäßige, leistungsunabhängige Anzeigenschaltung" an.

Ob diese Umstellung für Werbetreibende so optimal ist, wie Google es sagt? Nun, wer sowieso ständig manuell optimiert und dabei die Anzeigen anpasst und/oder verändert und dies häufiger als alle 30 Tage macht, wird keinen Unterschied merken. Alle anderen sollen darüber nachdenken, ob eine häufigere manuelle Optimierung doch nicht der bessere Weg für sie ist.

Freitag, 27. April 2012

Affiliate Tracking und Gutschein-Portale

Kurz vor Ostern hat die Agentur Explido mit neuen Gutscheinrichtlinien für einen von ihr betreuten Shops für Aufregung in der Affiliate-Szene gesorgt. Demnach sollten keine Provisionen mehr bezahlt werden für „Bestellungen, bei denen die Kunden bereits im Warenkorb sind und sich dort über ein neues Browserfenster einen Gutscheincode anfordern.“ Eine Diskussion dazu, auch mit Markus Kellermann von Explido, gibt es im INSIGHT-M Blog von Andreas Hörr. Ich möchte an dieser Stelle auf die technischen Aspekte einer solchen Lösung eingehen.

Schauen wir zuerst, wie ein einkauf in einem Online-Shop aussehen kann. Der Kunde sieht einen Webebanner oder andere Maßnahme eines Werbepartners oder eines Affiliates, kommt in den Shop und legt (hoffentlich) einige Waren in den Warenkorb. Im Checkout stellt er fest, dass er auch einen Gutschein eingeben könnte. Allein das kann schon zu einem Kaufabbruch führen, was zuletzt wieder in einem Test bei KonversionsKRAFT festgestellt wurde. Doch was passiert dann eigentlich?

In den meisten Fällen machen die Kunden ein zweites Browser-Fesnter auf und geben bei Google oder einer anderen Suchmaschinen ihres Vertrauens den Shopnamen und das Wort „Gutschein“ ein. Die Suche nach den Gutscheinen beginnt. Der Kunde schaut sich verschiedene Gutschein-Portale an und findet einen (oder auch mehrere) passenden Gutschein. Doch wie werden diese Gutscheine angeboten? Nur an wenigen Stellen findet sich sofort ein Gutscheincode, den der Kunde kopieren und auf der Bestellseite eingeben kann. Meistens muss der Kunde auf ein Link klicken, um den Gutscheincode zu sehen. Und auch hier gibt es Unterschiede. Bei manchen Portalen wird dann tatsächlich der Gutscheincode angezeigt. Gleichzeitig wird in einem Frame der Shop geöffnet. Bei anderen Gutscheinportalen wird der Kunde direkt in den Shop weitergeleitet, mit dem Hinweis, dass der Rabatt am Ende automatisch abgezogen wird. Mal abgesehen davon, ob es dann tatsächlich so passiert oder nicht: Es öffnet sich der bereits besuchte Shop nochmal, diesmal mit den Linkparametern, die der Betreibers des Gutscheinportals gesetzt hat und die ihn beim Shop als (Affiliate-)Partner identifizieren.

Was passiert dann in den meisten Fällen mit dem Tracking? Bei vielen Shops wird der Partner-Cookie neu gesetzt. Da immer noch nach dem „Last-Cookie-Wins“ Prinzip gearbeitet wird, bekommt dann das Gutscheinportal die Provision und nicht der Werbepartner oder Affiliate, der den Kunden in den Shop gebracht hat. Noch ein Nebeneffekt, der leider immer noch anzutreffen ist: Wenn der Shop bzw. das Tracking nicht optimal programmiert ist, dann wird bei so einem Aufruf gleich der Warenkorb geleert und der Kunde darf nach der Gutscheinsuche alle Produkte wieder mühsam zusammensuchen

Nun schauen wir die eigentliche Problematik etwas genauer an: Wenn schon nach dem „Last-Cookie-Wins“ Prinzip vorgegangen wird, wie kann dann sichergestellt werden, dass der Affiliate, der den Kunden in den Shop gebracht hat tatsächlich auch seine Provision bekommt?

Zugegeben, eine Aufteilung der Provision auf beide Station im Customer Journey wäre noch besser, denn irgendwie haben ja beide – der Affiliate mit seiner Werbung und das Gutscheinportal – dazu beigetragen, dass der Kunde letzten Endes etwas gekauft hat. Solange dies nicht geschieht und „last cookie wins“, sollten sich Shopbetreiber entscheiden, wem von den beiden sie die Provision geben wollen. Dabei soll die eingesetzte Tracking-Lösung natürlich diese Wahl auch ermöglichen. Ich möchte an dieser Stelle kurz die Technik ansprechen, die hinter einer solchen Tracking-Methode stehen könnte.

Wenn ein Besucher über ein Partnerlink in den Shop kommt, dann wird der jeweilige Partner zusammen mit den Daten für diesen Besucher gespeichert – meistens in einem Cookie oder in einer Tracking-Datenbank. Die genauere Methode ist zunächst egal. Gehen wir davon aus, dass der Besucher sich für einen oder mehrere Produkte entschieden und diese auch in den Warenkorb gelegt hat. Es bietet sich bereits hier eine Möglichkeit, ein „Checkpoint“ (ich nenne das mal „Partner-Safety-Point“) zu setzen. Dieser sagt, dass aus dem Besucher ein (möglicher) Käufer geworden ist. Nun kann der Besucher seinen Einkauf ja immer noch abbrechen. Daher sollte auch ein zweiter Punkt als Checkpoint angeschaut werden: Start des Checkout-Prozesses, also wenn der Kunde auf „Zur Kasse“ (oder wie auch immer der entsprechende Button im Shop heißt) anklickt. Denkbar wäre natürlich auch jede andere Position im Checkout-Prozess, diese beiden bieten sich jedoch als erste an. Außerdem sollte der Checkpoint möglichst vorher gesetzt werden, als der Kunde den Gutschein-Hinweis liest.

Egal, welcher der beiden Checkpoints (oder gar beide) ausgewählt wird, sollte an dieser Stelle gespeichert werden, dass der Besucher jetzt zum (potentiellen) Kunden geworden ist. Wenn wir von Cookies ausgehen, dann sollte am gewählten Checkpoint ein Cookie gesetzt werden, der besagt, dass der Partner A den aktuellen Kunden geworben hat. Wenn dieser Kunde dann von einem Gutschein-Portal kommt, soll der Partner-Cookie nicht einfach so überschrieben werden: Zunächst soll geprüft werden, ob so ein Checkpoint-Cookie mit einer Partnerzuordnung existiert. Nur wenn dieser fehlt, kann das Gutscheinportal (B) als Partner eingetragen werden. Wie bereits erwähnt, wäre es natürlich ideal, wenn beide Partner gespeichert werden können. Dann kann nach dem erfolgten Kauf die Provision auch entsprechend verteilt werden.